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Vendesi esperienze: la mercificazione delle emozioni

Come l’experience marketing monetizza la nostra ricerca di autenticità

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«Ci sono cose che il denaro non può comprare, sebbene non molte di questi tempi. Oggi quasi tutto è in vendita». Scriveva l’autore di messaggi ispirazionali Anthony J. D’Angelo che le cose più importanti della vita non sono cose («The most important things in life aren’t things»). Scriveva anche «Se la vita non ti offre un gioco per cui valga la pena giocare, inventatene uno». Riformulando: se non ci sono più cose che valga la pena di comprare, allora inventatene di nuove. Esperienzalizza il prodotto («ing the thing»). Di più: produci delle “esperienze” tout court e commercializzale come se fossero prodotti dotati di valore. Benvenuti nella Nuova Economia, dove tutto è esperibile ma niente è tangibile. 

Joseph Pine e James H. Gilmore nel loro lavoro “Experience Economy”, tracciano una progressione del valore economico: secondo i due ricercatori le esperienze «sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai servizi come i servizi lo sono dai prodotti e i prodotti lo sono dalle commodity»

In estrema sintesi: in principio stavano le commodities, ovvero le materie prime, che costituivano il principale oggetto di scambio. Lo sviluppo tecnologico ha poi permesso il passaggio da un’economia perlopiù agricolo-estrattiva di commodities a un’economia industriale di beni perché era sufficiente meno forza lavoro per produrre la stessa quantità di materie prime. I beni sono prodotti tangibili e standardizzati derivanti dalla trasformazione delle materie prime. Con l’efficientismo taylorista e l’aumento della produttività il mercato si è saturato; inoltre una larga fetta di forza lavoro è stata svincolata dalla produzione di beni e reimpiegata nel settore dei servizi; ne consegue l’approdo ad una società postfordista nella quale la maggiorparte della popolazione (del Nord Globale) è impiegata nel settore dei servizi. I servizi sono beni immateriali o prestazioni che vengono erogate in maniera personalizzata ad un cliente su richiesta. Una corsa in taxi, una cena al ristorante, una visita guidata. La tesi di Pine e Gilmore è che anche l’economia dei servizi sia giunta a un punto di saturazione, come era stato per quella delle merci, e che stia emergendo una nuova economia dove «i beni e i servizi non bastano più». Quella che loro chiamano l’Economia delle esperienze, dove i servizi servono da «palcoscenico» e «i beni come supporto per coinvolgere un individuo»

Immaginiamo che vogliate bere un caffè. Si prospettano più scenari. Primo scenario: potreste comprare del caffè in grani, macinarlo e preparare una moka. Scenario due: potreste comprare una capsula di caffè e inserirla nella macchinetta. Scenario tre: potreste andare in un bar qualunque, sedervi a un tavolino o rimanere appoggiati al bancone, ordinare un caffé e aspettare che vi venga servito. Nel primo caso si paga solo il valore delle materie prime: pochi centesimi; nel secondo caso si paga anche il costo del lavoro di trasformazione: qualche decina di centesimi; nel terzo caso si paga il servizio: €1,20-1,50. La storia del progresso economico consiste nell’estrarre valore economico o, come scrivono gli autori del saggio «nel far pagare per ciò che un tempo era gratis». Si prospetta un quarto scenario.  Se vi trovaste a Venezia potreste decidere di andare al Caffé Florian, dove al prezzo di €15 a tazza potrete sorseggiare la vostra bevanda ascoltando un’orchestra di musica classica. Certo non è un prezzo concorrenziale perché quello che si sta comprando non è un servizio ma, appunto, l’esperienza unica (che invitano a condividere sui social con l’hashtag #FlorianExperience). «Non paghi per il cibo ma per l’esperienza, la vista, il servizio, l’unicità della location, in altre parole: per un momento indimenticabile che ricorderai per tutta la vita». In questa recensione emerge un elemento fondamentale dell’economia dell’esperienza: il fatto che sia memorabile, ovvero che si prolunghi nel ricordo di chi l’ha vissuta, ben oltre la contingenza del consumo. Un altro esempio emblematico e tutto romano è quello del ristorante  La Parolaccia, a Trastevere, dove  «Insulti e parolacce non sono risparmiati a nessuno, neanche alle signore. Anzi, proprio loro, sono le prime a ricevere apprezzamenti non proprio sottili, anche a sfondo sessuale». Come si legge nel sito «La Parolaccia non è semplicemente un ristorante ma una esperienza culinaria e ricreativa davvero unica nel suo genere». Non si compra solo il cibo, né il servizio, ma “l’esperienza della cena.”

Questione di strategia

Oggi assistiamo a un costante processo di “esperienzalizzazione” di beni e servizi per incrementarne il valore economico. Per farlo i registi di esperienze ricorrono a diverse strategie. Strategia numero uno: produrre in edizione limitata. In questo modo l’esperienza deriva dal fatto stesso di possedere un oggetto esclusivo: il cliente può godere dell’«esperienza totale del possesso». Strategia numero due: «incorporare i beni in una marca esperienziale», ovvero adottare una strategia comunicativa che fa sì che l’acquisto o il consumo di un certo bene sia collegato a un’esperienza più ampia.

Negli ultimi anni Coca-Cola si è distinta per campagne di marketing esperienziale estremamente efficaci, come quella realizzata nel in occasione della FIFA World Cup nel 2018 all’interno della stazione ferroviaria di Zurigo: i clienti potevano interagire e giocare all’interno di una dimensione di realtà aumentata con il campione svizzero Shaqiri («abbiamo dato ai fan un assaggio di come sia giocare con Shaqiri (…) nel giro di due giorni più di mille persone hanno incontrato virtualmente Shaqiri»). Strategia tre: inscenare un evento per i prodotti. Ad esempio si può organizzare un tour per coinvolgere il consumatore in tutte le fasi della produzione, dalla progettazione fino alla consegna. Si può infine creare una comunità intorno al consumo di un bene o di un servizio. Pensiamo ad Airbnb. Airbnb non si limita ad offrire un servizio (nello specifico un alloggio) ad un prezzo vantaggioso. Airbnb – secondo la retorica del marchio – offre un’esperienza derivante dall’incontro autentico di persone e culture: «ogni giorno, gli host offrono spazi unici ed Esperienze, che consentono a ospiti e partecipanti di interagire con le comunità locali in un modo più genuino». L’identità del brand si fonda su un’idea comunitaria («our community has created a truly global network effect») nonostante in un’intervista rilasciata per Il Manifesto Murray Cox, il fondatore del sito Inside Airbnb, ha affermato che «La fase iniziale del dibattito era tutta incentrata sulla dicotomia Airbnb contro gli alberghi, mentre oggi si parla di Airbnb contro le comunità». 

Strategia quattro, personalizzare: affinché l’esperienza sia memorabile deve essere unica. Il  consumo di massa è un’ombra spaventosa da fugare: è finita l’era della produzione in serie. La specificità dell’esperienza riflette la specificità del cliente. Per personalizzare un prodotto si può interpellare il cliente stesso chiedendogli le sue preferenze o coinvolgendolo direttamente nel processo di progettazione, oppure si possono ricavare implicitamente queste informazioni perché «i clienti non vogliono scegliere; vogliono solo ed esattamente ciò che vogliono». Ad esempio la compagnia di Hotel di lusso Ritz-Carlton offre «Transformative experience. Personalized service». In che modo? Si osservano le preferenze dei clienti, dal tipo di bevanda – pepsi o coca? – al canale radio, le si registra in un database per instaurare una relazione di apprendimento. In questo modo di soggiorno in soggiorno si finisce per costruire un’esperienza sempre più personalizzata e vicina ai gusti del cliente, senza che esso debba esplicitarle. Oppure Spotify, che riesce a evitare il paradosso della scelta prevenendo le scelte stesse e migliorando la user experience degli ascoltatori combinando insieme una funzione di findability – basata sulla cronologia degli ascolti o il grado di gradimento di un contenuto (in base al fatto che sia tra i preferiti,  all’interno di una playlist, o che skippiamo) –   con una di discoverability -per fornire stimoli nuovi ma sempre compatibili. In questo modo ci sottoponiamo a sessioni di ascolto appropriate rispetto al nostro stato d’animo e ai nostri gusti. 

Strategia cinque: tematizzare (senza esclusione di colpi). Ogni dettaglio deve essere perfettamente coerente con il tutto e concorrere a veicolare un’immagine totale. Il caso più evidente è proprio quello dei parchi a tema, dove i figuranti indossano costumi a tema, riproducono una gestualità e parlano una lingua a tema, si muovono all’interno di architetture a tema, persino il menù dei punti ristoro è tematizzato. Anche il cliente è coinvolto ne Il giuoco delle parti e a sua volta vive un’esperienza che lo porta ad alienarsi rispetto alla sua identità quotidiana. Per il tempo della permanenza smette di essere chi è, e diventa una principessa, un pirata o un leone. Ma questa strategia si può applicare quasi a tutto, anche a un semplice negozio di caramelle. L’allestimento nei punti vendita di Captain Candy prevede che le caramelle siano esposte all’interno di botti di legno o forzieri, come se fossero un tesoro, e noi ci trovassimo all’interno della stiva di una nave di pirati. I clienti sono invitati a «Leva[re] l’ancora della tua fantasia e naviga[re] con noi per scoprire il gusto dell’eterna giovinezza». 

Strategia numero sei: sensorializzare i beni: «Quanto più l’esperienza è sensoriale tanto più sarà memorabile». Si potrebbero inserire all’interno di un libro elementi tattili («caratteri in rilievo, superfici ruvide, irregolari o ultralisce»), visivi («copertine lucide, grafici tridimensionali» etc) o olfattivi (c’è chi si ricorda delle speciali pagine profumate di Geronimo Stilton e Il Regno della Fantasia, e chi mente) per trasformare la semplice lettura di un libro in una vera e propria “esperienza lettura”. Oppure, come nel caso del Caffé Florian sopracitato, si potrebbe accompagnare la degustazione con un’orchestra dal vivo. O ancora, chiunque sia entrato almeno una volta in un punto vendita della catena di cosmetici Lush non farà fatica a ricordare il profumo travolgente che accompagna le performance dellə commessə che si esibiscono nel fare esplodere bombe e sali da vasca di fronte al un pubblico di potenziali clienti. E arriviamo quindi all’ultima strategia: la spettacolarizzazione. 

 

Se «tutto il mondo è un palcoscenico», allora il dramma è la strategia di marketing, gli attori sono i dipendenti, gli spettatori i clienti e la performance è l’offerta. Il prezzo del biglietto? L’acquisto del bene/servizio/esperienza. Sempre più ristoranti o ditte di catering mantengono la cucina a vista per offrire, insieme con il pasto, uno show cooking, uno spettacolo culinario che segue tutte le regole auree della rappresentazione e tiene alta l’attenzione dall’inizio fino allo scioglimento. 

Il dolce far niente non è più attraente

In un’era ultra-digitale come la nostra il mercato pullula di offerte ad hoc per accrescere il nostro ego-social e la smania della condivisione con gli altri utenti. L’utente medio non è più alla ricerca di un’esperienza a tutto tondo che gli possa creare ricordi unici, ma nella sua mente si insinua fin da subito l’idea di quale contenuto video-fotografico differente potrà condividere.

L’utente medio da un lato ricerca l’esperienza differente, con cui arricchire il weekend a costo di un’esperienza-prodotto già preconfezionata, dall’altro vive nell’età della nostalgia. Negli ultimi anni, infatti, abbiamo assistito alla vendetta della fotografia analogica, all’esaltazione dei capi e dell’arredamento vintage, quasi come se avessimo nostalgia del passato, del tempo lento degli anni Novanta e del trillo di Messenger. Eppure questa nostalgia è solo un amore platonico, su cui ci piace romanticizzare nella nostra mente. 

La società odierna non ama perdere tempo, anzi ogni giorno deve essere minuziosamente studiato in agenda per fare più cose possibili. Ed è in questo sottile spiffero, tra la nostalgia dei vecchi tempi e la brama di esser sempre impegnati, che le offerte del mercato di viaggi, tour gastronomici, attrazioni ludiche, mostre immersive e via dicendo diventano uno specchietto per le allodole. 

All’interno di questo meccanismo di mercificazione del tempo libero viene meno il fulcro del vivere una reale esperienza: il ricordo della medesima. L’obiettivo non è più investire il tempo per migliorare noi stessi, ritrovarsi arricchiti dopo aver vissuto un’avventura diversa dal solito o imparare a far qualcosa che ci incuriosisce.
Al contrario la scatola intelligente che abbiamo acquistato è la pillola blu per tagliare i ponti con l’ordinarietà delle nostre giornate e soddisfare quella ricerca spasmodica di momenti unici, straordinari, irripetibili, dimenticandoci in realtà che è un’esperienza che tanti altri vivranno o avranno vissuto, ma soprattutto comprato, prima di noi.
La possibilità di poter fotografare e riprendere ogni attimo dell’esperienza, inoltre, ci impedisce di vivere in quell’istante e assaporare con tutti i sensi ciò che stiamo vivendo, creando solo contenuti per l’ego-social.

Jenny Odell, docente alla Stanford University, ha scritto un libro intitolato Come non fare niente. Resistere all’economia dell’attenzione (2021) in cui evidenzia come l’efficienza, da soluzione, sia  divenuta causa di malessere e che, ottimizzando il tempo, ci siamo dimenticati di vivere. Odell, infatti, ad un certo punto della sua vita si è resa conto che per il modo in cui stava vivendo, avrebbe potuto fare le stesse cose ovunque. I luoghi che la circondavano erano diventati irrilevanti. Parafrasando questo concetto, le esperienze-prodotto rischiano di rendere irrilevante il nostro contributo all’interno dell’esperienza stessa, l’utente diviene solo un burattino da acchiappare con la miglior offerta in cambio della promessa di un’esperienza sensazionale. 

Spontaneità e non-controllo

Ma può un’esperienza significativa essere venduta come un prodotto? Predigerita, preconfezionata, impacchettata e servita? L’obiezione più ovvia è quella che un’esperienza acquistata da un catalogo sia falsa, posticcia, inautentica. Pine e Gilmore si difendono diffusamente da questa obiezione in un libro successivo a Economia dell’esperienza, intitolato Autenticità: quello che i consumatori vogliono davvero (2007). Lì si legge: 

 

«Non esiste alcuna “esperienza inautentica” perché le esperienze accadono dentro di noi. Quindi, rimaniamo liberi di giudicare le nostre esperienze di qualsiasi offerta economica come autentiche o meno. Le aziende che le offrono quindi, possono intenzionalmente o per caso, ottenere la percezione dell’autenticità».

 

Ma davvero sta tutto nella nostra percezione, o c’è qualcosa che rende un’esperienza sensata? In un suo libro del 1983, il filosofo e sociologo Jon Elster definisce gli «stati che sono essenzialmente prodotti secondari (by-products)» come «stati mentali o sociali che hanno la proprietà di accadere solo come effetti secondari di azioni intraprese con altri scopi». Più cerchiamo di addormentarci, meno riusciremo a prendere sonno. La ricerca intenzionale di certi risultati è controproducente: certe cose le otteniamo solo quando non ci impegniamo volontariamente, con catene di azioni impreviste. 

 

C’è qualcosa di comune a queste situazioni che le rende attraenti e cariche di valore: la spontaneità e l’elusione del nostro controllo, l’impossibilità di controllare del tutto ciò che accade e lasciarlo accadere. Spontaneità e non-controllo sono precisamente ciò che dà significato a un’esperienza e allo stesso tempo ciò che la sua mercificazione e commercializzazione inibisce. L’acquisto di un’esperienza come prodotto è un contratto tra venditore e consumatore, e come ogni contratto include delle clausole di garanzia che tutti i pezzi saranno al loro posto e quello che ho comprato funzionerà come da catalogo. «Ho pagato, quindi ne ho il diritto». Ma si può garantire il senso di un’esperienza? A cosa ha diritto di preciso il consumatore? Abbiamo speso così tanto per quel biglietto di un concerto ma non ci ha smossi dentro come pensavamo; quel costoso ed esclusivo Safari doveva farmi sentire in contatto con la natura, invece ho avuto solo l’impressione di essere chiuso in una Jeep e ho visto due zebre di sguincio. Mandare una mail di reclamo sarebbe buffo, perché ciò che rende un’esperienza sensata è qualcosa di inafferrabile e fuori garanzia. Qualcosa che nessuna customer care può rimborsare. 

di Davide De Gennaro (Davide De Gennaro),Lucia Koreia Ciusa (Lucia Koreia Ciusa),Mariachiara Cocchiararo (Mariachiara Cocchiararo)

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