È il 2018 quando Cambridge Analytica rivela che i dati di 87 milioni di utenti Facebook sono stati usati per costruire un vestito su misura per ogni elettore, trasformando la propaganda in un sussurro all’orecchio, chirurgico e invisibile. Non è solo un caso giudiziario, è un vero e proprio funerale della mediazione tradizionale. Quel “quarto potere” che un tempo apparteneva esclusivamente ai grandi giornali e alle reti televisive si è polverizzato, distribuendosi tra algoritmi e nuove figure capaci di parlare direttamente alla pancia del Paese senza passare per il filtro di una redazione. La disintermediazione si è rivelata per quello che è, cioè un’illusione: i vecchi intermediari non sono spariti, sono stati sostituiti da un codice che decide, in una frazione di secondo, cosa merita di diventare virale e cosa è destinato all’oblio.
Il concetto di disintermediazione, originariamente usato negli anni ‘80 per descrivere le trasformazioni dell’economia globale, è centrale per capire cosa sta cambiando nella comunicazione politica contemporanea.
L’avvento delle piattaforme digitali ha permesso ai rappresentanti politici di comunicare direttamente con il pubblico, ridimensionando il ruolo dei mass media che tradizionalmente plasmavano il dibattito pubblico, agendo da intermediari tra le istituzioni e i cittadini. Oggi, questo “quarto potere” è condiviso con altri individui e organizzazioni, che possono pubblicare informazioni indipendenti e interagire con le informazioni pubblicate da altri sulle piattaforme digitali.
A dispetto della retorica, le piattaforme digitali non sono uno spazio realmente democratico. Dalle norme che regolano ciò che può essere pubblicato, fino all’algoritmo che determina la rilevanza dei contenuti, passando per il ban degli account, le piattaforme digitali hanno delle architetture di potere simili a quelle dei media tradizionali, dove non tutte le opinioni hanno lo stesso peso. La strategia comunicativa dei politici è stata rivoluzionata da questi meccanismi, dove ogni utente interagisce all’interno di una echo chamber, venendo esposto solo a contenuti che confermano le proprie credenze di base, escludendo i punti di vista divergenti e polarizzando le opinioni. La possibilità per i politici di parlare direttamente ad una specifica fascia di pubblico ha consentito loro di estremizzare i loro discorsi, basati su messaggi sempre più specifici, emotivi e polarizzanti, progettati per diventare virali, mirati a determinate fasce della popolazione.
Parallelamente, le testate giornalistiche hanno assimilato le logiche delle piattaforme, cercando di aumentare il coinvolgimento del pubblico prediligendo le notizie più sensazionali e contenuti su misura per il pubblico under-35. Nuovi progetti editoriali, come Will Media, si basano su format pensati esclusivamente per le piattaforme digitali e monetizzano principalmente dai contenuti sponsorizzati.
All’interno di questo ecosistema emergono gli infomediari, figure a metà tra content creator e giornalisti, come Cecilia Sala, Alessandro Masala o Francesco Costa, che oltre ad attivare i circuiti dell’informazione pubblica, influenzano la percezione e la rilevanza di temi specifici. Così, mentre i politici tentano di acquisire la stessa popolarità mediatica degli influencer, utilizzando le loro stesse tecniche comunicative, gli influencer diventano più simili ai politici. Più che disintermediazione, potremmo definire questo processo come “neointermediazione”, dove i media digitali non rimuovono gli intermediari, ma li organizzano, diventando loro stesso il filtro per le informazioni prodotte e consultate dai cittadini.
Il futuro dell’attivismo
Le piattaforme social non vanno viste come un semplice canale di diffusione di messaggi politici, ma come uno spazio in cui i pubblici vengono prodotti e mantenuti attraverso scelte consapevoli. I contenuti, le interazioni, i network relazionali che si creano prendono le mosse da una serie di supposizioni sul pubblico al quale ci si rivolge e su cosa potrebbe essere rilevante o meno per questo pubblico.
La costruzione del pubblico è sempre stata necessaria, in qualunque tipo di ecosistema informativo e comunicativo. In passato questa funzione era affidata al sistema dei media tradizionali, investiti del ruolo di gatekeeper dell’informazione politica e di intermediari tra le notizie e il pubblico. Il pubblico immaginato a cui ci si rivolgeva era relativamente ampio e indifferenziato – in contrasto con i pubblici ristretti e ben circoscritti a cui si rivolge la comunicazione politica sui social, iper-personalizzata e spesso frutto di operazioni di microtargeting tramite un sistema di algoritmi con cui piattaforme social come Meta (Facebook e Instagram) e TikTok propongono video ai loro utenti.
In una recente inchiesta, il Washington Post ha raccolto dati sulla cronologia di visualizzazione di circa 1100 utenti su TikTok, analizzando 121 mila video per capire come i contenuti proposti agli utenti siano raggruppati per tema e come certi temi apparentemente non correlati siano in realtà proposti insieme. Questo accade perché a molti utenti piacciono gli stessi temi diversi: per esempio, a molte persone a cui piacciono contenuti sull’ingegneria verranno proposte anche clip della serie tv statunitense “The Office”, perché a molte persone piacciono entrambi gli argomenti e l’algoritmo li vede quindi come simili. Secondo l’indagine, questo porta alla creazione di “isole” che vengono continuamente proposte perché potrebbero piacere agli utenti, ma rivela anche un mare di contenuti che non verranno mai proposti ad alcuni user, che potrebbero quindi non sapere neanche della loro esistenza. È in questo spazio liminale che prolifera la disinformazione e si creano bolle estremamente polarizzate, dove gli utenti si ritrovano a vedere contenuti sempre più omologati al loro pensiero e a non interagire mai con idee diverse dalle proprie.
Per quanto riguarda la politica, le piattaforme social come TikTok e Instagram stanno assumendo il ruolo di intermediario che ricoprivano prima giornali, televisione e radio. La sfera politica si sta spostando sempre più velocemente sui social, con governi, partiti, singoli politici e a volte addirittura eserciti che utilizzano le piattaforme per fare campagna elettorale o comunicare notizie ufficiali. Ne è esempio la nuova strategia social della Lega, plasmata sui contenuti condivisi da Trump e dal movimento MAGA e incentrata sull’uso massiccio dell’intelligenza artificiale generativa. Sulle pagine social della Lega ci si perde tra immagini finte della presidente del Parlamento Europeo che abbraccia piangendo auto elettriche e meme sulla “legge anti-maranza” proposta dal partito, con annessa foto artificiale di ragazzini in tuta Adidas che distruggono il Duomo di Milano in stile Stranger Things. La strategia di attacco diretto e l’uso dell’intelligenza artificiale contribuiscono non solo alla polarizzazione del dibattito politico, ma anche alla mancanza di complessità all’interno di esso: le piattaforme social favoriscono contenuti estremamente brevi, con un paio di slide o 20 secondi di video. Se dovessimo informarci solo ed esclusivamente tramite le pagine social della Lega, sarebbe semplice cadere in una narrativa che predilige una visione del mondo in bianco e nero, dove la colpa ricade sempre e totalmente da una parte: gli immigrati, i comunisti, i centri sociali.
È questo il contesto in cui va collocato quello che è stato definito come influ-attivismo: uno spazio ibrido dove si intrecciano pratiche attiviste e logiche della comunicazione digitale, in cui le istanze sociali – legate a femminismo, diritti umani, inclusione, giustizia sociale – ottengono visibilità attraverso le piattaforme e tramite figure che mutuano alcune delle strategie tipiche degli influencer. Di alcune di queste figure – in modo particolare, Flavia Carlini e Carlotta Vagnoli – si è parlato molto negli ultimi mesi per via dello scandalo in cui sono state coinvolte, a seguito della pubblicazione di un’inchiesta volta a smascherare una loro presunta ipocrisia. Più che entrare nel merito della questione, che è già stata ampiamente discussa sia nei media mainstream che nei canali delle persone coinvolte, è utile cercare di capire i confini di questo fenomeno, i suoi limiti ma anche le sue potenzialità.
La comunicazione delle piattaforme predilige contenuti personalizzati, che i fruitori riescano ad associare facilmente a un creator e a un brand riconoscibili, e che riducano almeno in parte la complessità dei temi trattati. Chi fa informazione, divulgazione o attivismo su queste piattaforme deve tenere conto delle caratteristiche del contesto in cui si muove, e l’influ-attivismo è uno dei prodotti di questa presa di consapevolezza.
Riconoscere queste caratteristiche dell’attivismo online non significa demonizzarlo o non volerne riconoscere le potenzialità.
Non è un’idea nuova che nella società contemporanea si siano persi, in gran parte, le appartenenze tradizionali e i classici luoghi di aggregazione che un tempo si creavano attorno a partiti, sindacati e altre organizzazioni con un forte radicamento nei territori. Dall’altra parte abbiamo degli strumenti di comunicazione e networking – le piattaforme – che permettono di diffondere e quindi di venire in contatto con numerose cause attiviste, soprattutto per quanto riguarda pubblici giovani e lontani dai luoghi tradizionali della partecipazione politica. È proprio grazie a questo potere di aggregazione delle piattaforme social che sono nate alcune delle mobilitazioni più note e d’impatto degli ultimi anni: una fra tutte, quella iniziata dall’hashtag Black Lives Matter.
È anche vero che l’influ-attivismo è un fenomeno relativamente nuovo, che ci mette di fronte a una combinazione abbastanza originale di attivismo e influencer culture, e che porta con sé una certa ambiguità. Per adattarsi alle logiche delle piattaforme e per dare visibilità ai propri contenuti – tenendo conto del fatto che per diverse persone questa attività rappresenta una fonte di reddito – è probabile che si sia portati a sacrificare, almeno in parte, alcuni dei valori cardine dell’attivismo.
D’altro canto, tutto l’attivismo che parte dalle piattaforme sembra avere una serie di limiti che sono stati messi in evidenza già da anni: fra tutti, la difficoltà di sostenere nel lungo periodo mobilitazioni nate online e l’effettiva capacità di questo tipo di mobilitazione di raggiungere i propri obiettivi, lasciando un impatto sulla società più ampia.
In questi non-spazi, l’utente si rifugia in “isole” di contenuti omologati, convinto di partecipare a un dibattito che in realtà è solo un riflesso delle proprie convinzioni; con il rischio che la politica diventi una performance senza fine, dove l’importante non è cambiare il mondo a restare rilevanti all’interno di una bolla che non smette mai di darci ragione.
