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Pester Power e Nuovi Media

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Questo articolo è parte di un progetto d’indagine e divulgazione editoriale nato dalla collaborazione con Greenpeace Italia

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L’anno 1952 segna uno spartiacque fondamentale nella storia dell’advertising televisivo: con lo spot di Mr Potato Head, è stata per la prima volta mandata in onda una pubblicità che avesse come protagonista un giocattolo. La campagna ha rappresentato una vera e propria rivoluzione nella storia della pubblicità su piccolo schermo, come spiegato alla CNN da Paul Kurnit, advertising executive che ha curato campagne per colossi del mercato ludico internazionale come G.I. JOE e My Little Pony: “ l’idea di rivolgere le pubblicità ai bambini in televisione è stata rivoluzionaria perché non è mai stato fatto in precedenza”. Una svolta radicale rispetto alle precedenti campagne, che trovavano spazio principalmente all’interno dei quotidiani e che invece di rivolgersi ai bambini preferivano ricercare l’attenzione di coloro che i giocattoli avrebbero dovuto pagarli, ossia i loro genitori. 

(Dis)educati al consumo 

Da allora, il fenomeno della pubblicità che si rivolge ai minori si è evoluto rapidamente e costantemente fino a divenire un elemento centrale all’interno del contesto sociale contemporaneo. Questa centralità ha spinto la sociologia a dare grande rilievo nel corso degli ultimi 40 anni allo studio della capacità della pubblicità di manipolare la mente del minore per favorire l’acquisto dei prodotti pubblicizzati. Questo fenomeno è stato definito Nag Factor (o più comunemente riferito come Pester Power). L’interesse dei pubblicitari nei confronti dei bambini viene spiegato dallo psicologo James Mcneal all’interno del proprio testo Children as Consumers of Commercial and Social Products. Nella sua ricerca, lo psicologo mostra come sempre più i minori siano importanti per le agenzie pubblicitarie, non solo in quanto futuri consumatori ma per la loro capacità di arrivare tramite essi ai loro genitori, che dinanzi alle tecniche persuasive (volontarie o meno) sono incapaci di contrastare le richieste dei figli. Tutto ciò ha degli effetti devastanti sull’educazione del minore, che fin dalla tenera età impara il valore del consumo come cardine del proprio essere sociale, venendo così spinto in una spirale di acquisti compulsivi dettati spesso dalla percezione che i beni acquistati permettano il riconoscimento del suo status sociale o l’appartenenza ad un determinato gruppo . L’unione di questi elementi pone le basi del fenomeno dell’Overconsumption, dove la quota di consumo personale e familiare oltrepassa quelle che sono le naturali necessità del consumatore a causa della stessa struttura societaria odierna, direttamente sostenuta dal sistema pubblicitario.I minori sono pertanto portati dall’operato manipolativo delle pubblicita a percepire come necessari prodotti che non lo sono. Di conseguenza questo provoca un netto rifiuto da parte loro ad accettare le spiegazioni razionali della propria famiglia, così costretta a soddisfare il bambino pur contravvenendo alla scala gerarchica delle necessità d’acquisto familiare. Questo processo riguarda principalmente il mercato ludico e alimentare, causando un netto aumento delle vendita di prodotti altamente inquinanti come bevande gassate distribuite in bottiglie di plastica, dannose anche per la loro salute. 

Priorità smartphone

Esempio emblematico di questa tendenza è certamente la scalata verticale dello smartphone all’interno dei vertici della scala di consumo familiare: se in precedenza un telefono con accesso ad Internet veniva percepito come una necessità unicamente per le persone in età lavorativa, oggi rappresenta una priorità per ogni singolo membro del nucleo familiare. Questo si applica ovviamente anche ai minori, che vedendo una grande fetta della loro socialità spostarsi online, dai social network per mantenersi in contatto con la propria bolla sociale di riferimento fino a servizi come Amazon che hanno sostituito il ruolo dei negozi fisici per l’acquisto di beni, spingono con insistenza i propri genitori ad acquistare uno smartphone. Nonostante aziende come Samsung, Motorola e Xiaomi, che rappresentano complessivamente il 70% del mercato sudamericano secondo i dati di Statcounter, si stanno specializzando negli ultimi anni nella produzione di smartphone di bassa gamma dal prezzo contenuto (compresi fra i 100 e 200 dollari), questi rappresentano comunque una spesa significativa all’interno del nucleo familiare, aumentando così il tempo lavorativo necessario da parte dei genitori per sostenere questi acquisti, a cui vanno aggiunti ovviamente le spese per una connessione Internet all’interno delle mura domestiche e per un abbonamento telefonico per permettere una connessione ad Internet. Tutto ciò non è interessante dal punto di vista della sempre maggior centralità dello smartphone all’interno del bilancio familiare, ma anche per il fatto che questi strumenti una volta acquistati divengono un viatico fondamentale per continuare a consumare. Questo fenomeno non si applica unicamente all’acquisto di beni fisici tramite e-commerce, ma anche più semplicemente alla possibilità di sottoscrivere abbonamenti su piattaforme di streaming come Twitch e Youtube, mezzi tramite i quali aziende come Google e Amazon hanno trovato il modo di monetizzare l’attenzione e il tempo trascorso dai minori sui propri siti, spesso spinti dalla necessità di riconoscersi all’interno di una community di propri simili. L’aumento nel consumo di smartphone ha anche un impatto non trascurabile sull’ambiente, come testimoniato dalle cifre raccolte dalla United Nations University, che hanno dimostrato che la produzione degli smartphone ha causato la creazione di ben 3 milioni di tonnellate di rifiuti elettronici nel solo 2014, dato cresciuto sensibilmente nel corso degli ultimi anni. 

YT Kids: il far west delle pubblicità per minori 

L’espansione del mercato degli smartphone, che secondo i dati di BankmyCell passerà da 6,4 miliardi di dispositivi attualmente in uso fino a 7,5 miliardi entro il 2026 a livello globale, e la crescita costante dell’accesso a Internet tramite connessione mobile, che in America Latina ha raggiunto il 69% nel 2019 e si preveda raggiunga l’80% entro il 2026, hanno portato l’industria pubblicitaria a rivolgersi in direzione dell’online per la produzione di pubblicità costruite per catturare l’attenzione minori. Siti web come Youtube e Facebook rappresentano una potenziale miniera d’oro per le agenzie di marketing, che tramite il tracciamento dei dati dell’utenza possono rivolgere ad ogni singolo individuo online delle pubblicità di prodotti che rispecchiano i suoi specifici interessi. Questo ovviamente si applica anche ai minori che, per quanto i regolamenti tanto di Facebook che di Youtube prevedano un’età minima di 13 anni per poter creare un account su tali piattaforme, tramite l’account dei propri genitori o semplicemente falsificando la propria età possono accedere ai social e divenire preda della pubblicità online. Tutto ciò aumenta enormemente l’esposizione dei minori a messaggi pubblicitari manipolatori che altro non fanno se non accrescere il fenomeno del Pester Power, anche a causa della sempre maggiore pervasività dei servizi online all’interno della vita del minore. Le Community Guidelines dei social network o il

tentativo da parte di Youtube di creare una piattaforma apposita per i bambini, Youtube Kids, all’interno della quale non sono previste pubblicità, vengono ignorate anche dagli stessi content creator della piattaforma, i cui proventi derivano interamente dalla monetizzazione dei video tramite la visualizzazione delle inserzioni pubblicitarie promosse dalla stessa Youtube. Le stesse nuove regole implementate dalla piattaforma a seguito dello scandalo che l’ha vista coinvolta nel 2019, con una multa da 190 milioni di dollari inferta dalla Federal Trade Commission americana a causa di ripetute violazioni della Children’s Online Privacy Protection Act, non hanno arginato questo fenomeno, che ancora vede il sito incapace di agire e porre freno al mercato dell’advertising online. 

Dove non arriva l’operato regolamentatore delle piattaforme, è necessario un deciso intervento legislativo da parte degli organi governativi nazionali. Se questo è stato spesso ritardato, a causa di una grave sottovalutazione dei rischi della presenza online dei minori e della sempre maggior esposizione a messaggi pubblicitari, oggi vi è una nuova consapevolezza da parte della politica nei confronti di questa dinamica, che ha spinto ad adottare sempre più provvedimenti per arginarla. Un ruolo fondamentale in questo rilancio legislativo è stato certamente dato dalla nascita in molti stati dell’area continentale sudamericano di organismi di autoregolamentazione pubblicitari promossi direttamente dagli stessi produttori, riuniti all’interno del CONARed (Rede Latino-americana de Organismos de Autorregulamentação), il cui fine è quello di difendere la libertà di espressione commerciale tramite un operato di autoregolamentazione e il diritto del consumatore di ricevere un’informazione pubblicitaria veritiera, fondato su un ruolo preventivo, correttivo e cautelativo. Particolare attenzione viene rivolta da parte di questi organi nei confronti della pubblicità ingannevole, la verifica delle promesse fatte tramite l’advertising e l’uso e la possibile manipolazione dei minori da parte della pubblicità, strutturando il proprio operato per la creazione di una pubblicità etica e giusta, pur considerando comunque la necessità di preservare i propri guadagni. 

I blandi risultati delle Organizzazioni di Autoregolamentazione 

La spinta di queste organizzazioni ha permesso agli organi legislativi di portare avanti dei significativi passi avanti all’interno dei contesti nazionali per quanto concerne le leggi inerenti alla regolamentazione pubblicitaria, specie per quanto riguarda la salvaguardia dei minori dinanzi ai tentativi di manipolazione da parte delle agenzie di advertising. Uno degli esempi certamente più virtuosi in questo senso è la Ley Orgànica de Comunicaciòn promossa dal Parlamento ecuadoregno nel 2014, all’interno della quale, oltre ad una generale regolamentazione dei prodotti pubblicitari presenti all’interno dei media tradizionali e New Media, troviamo una particolare attenzione nei confronti delle pubblicità rivolte ai minori. Queste vengono regolamentate all’interno degli articoli 63 e 64 del testo: soprattutto il primo, a proposito della partecipazione dei minori nelle pubblicità, specifica l’obbligo di non creare delle aspettative irreali nei confronti del prodotto pubblicizzato e contrasta tanto la possibilità che queste creino pressione sui genitori per portarli all’acquisto dei prodotti ( ponendosi così in diretto contrasto con il tentativo di sfruttamento del Pester Power) e la possibilità di creare un senso di inferiorità da parte dei bambini che ancora non abbiano acquistato questo prodotto. Osservando questi articoli, che si appellano direttamente al Codice Etico promosso direttamente dal CONAR ecuadoregno, possiamo osservare una legislazione estremamente avanzata e attenta alla difesa dei diritti dei minori e come i rischi

a cui la sovraesposizione pubblicitaria espone tanto nei media tradizionali quanto in quelli più recenti, e di conseguenza del crescente interesse da parte degli organi legislativi per lo sviluppo del settore dei nuovi media, che viene analizzato con ampio riferimento alle più recenti teorie sociologiche sul tema . Un esempio che anche altri paesi dell’area, sempre su spinta delle proprie associazioni di autoregolamentazione nazionali, stanno cercando di far proprio, anche se il disegno di legge cileno proposto nel 2017 è stato archiviato a causa del cambio di legislatura ancor prima di esser potuto discusso all’interno del Parlamento. 

Pur dinanzi queste battute d’arresto, lo sforzo legislativo promosso dai paesi dell’America Latina dimostra una sempre maggiore attenzione nei confronti degli effetti che la pubblicità possa avere sui minori: la costante estensione o la stesura di nuove leggi che riguardino direttamente i New Media stanno riuscendo finalmente a metter freno allo sfruttamento da parte delle agenzie di marketing di questi mezzi, che per anni hanno approfittato del totale immobilismo da parte delle stesse piattaforme che hanno preferito non regolamentare questi fenomeni. Solo tramite un attento operato governativo, si può arginare questo fenomeno, concedendo ai minori una educazione che gli permetta di contrastare i tentativi di manipolazione promossi dai messaggi pubblicitari. Uno sforzo simile è da anni richiesto dalle associazioni e i collettivi per lo sviluppo infantile nelle grandi capitali dove viene richiesto alle città di vietare le pubblicità di tabacco, alcool e cibo spazzatura nei pressi delle scuole e delle università. Il Pester Power è una dinamica che oggi si sviluppa per lo più online ma si è evoluta nel tempo a partire dalle pubblicità offline affisse negli spazi pubblici delle città e le campagne per fermare la diffusione di cartelloni ad alto impatto vicino a luoghi educativi sono state portate avanti in ogni angolo del mondo, da Jakarta a Los Angeles fin dai primi anni ‘80. Di fronte al riconoscimento del pubblico della dinamica l’attenzione dovrebbe essere divisa tra tutela di ambiente online ed offline.

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